Design und Bier —Der Zusammenhang

Marktforschung gehört zum Marketing wie Apple zu Kalifornien. Kein Konzept, keine Strategie und keine Lösung ohne vorherige ausgiebige Recherche und Planung. Als fester Bestandteil im Marketing gehört die Marktforschung somit zu jeder Ausbildung in dieser Branche dazu und die beste Möglichkeit Marktforschung realitätsnah zu erleben ist eine eigene empirische Studie.

Oberfranken, das Land der Biere mit der höchsten Brauereidichte Deutschlands als meine neue Wahlheimat ist ein gelungener Ausgangspunkt für eine Studie rund um das Thema Bier. Bei der Studie wurden zwei auf Form und Design ausgerichtete Items im Face to Face Interview abgefragt.

  1. Wie viel wert legen Sie beim Bierkauf auf eine schöne Form der Flasche? (0 – 100%)
  2. Wie viel wert legen Sie beim Bierkauf auf ein edel gestaltetes Etikett? (0 – 100%)

Diese beiden Items wurden sowohl in der Realvorstellung, bezogen auf drei vom Befragten ausgewählten Biermarken, als auch in der Idealvorstellung, bezogen auf eine für den Befragten ideale Biermarke, abgefragt. Als Grundlage diente ein speziell abgestimmter Quotenplan, welcher sicherstellte, dass gleich viele Biermarken einer regional bedeutenden Auswahl an Biermarken im internationalen Vergleich in gleicher Intensität an der Studie beteiligt sind. Weiterhin wurden soziodemografische Details zu den Befragten in Erfahrung gebracht, dazu zählten Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss, sowie Bier-spezifische Merkmale zur präferierten Flaschengröße und der Ausgabebereitschaft.

Alle Befragten wurden im Anschluss für eine einfachere Handhabung und bessere Aussagekraft in drei Gruppen aufgeteilt. Hintergrund sollte dabei eine logische Trennung nach »kein / relativ wenig Interesse an Form und Design«, »durchschnittliches / normales Interesse an Form und Design« sowie »starkes / ausgeprägtes Interesse an Form und Design« sein. Die erste markante Grenze liegt bei einer Angabe von 15% und weniger. Bei dieser Angabe ist davon auszugehen, dass relativ wenig Interesse bei genannten Items besteht. Der nächste große Sprung zwischen 79 kum.% und 84 kum.% stellt dabei die zweite hervorstechende Schwelle dar. Er gibt die Grenze zwischen den »normalen / durchschnittlichen« und den »sehr Interessierten« an. In SPSS kann nun eine neue gruppierte Variable erstellt werden. Diese erhält nun den Wert 1 für 0%-15%, den Wert 3 für 70%-100% und 2 für alle anderen Werte zwischen 15% und 70%. Gruppe 2 stellt daher mit  426 Auskunftspersonen die größte Gruppe dar. Die beiden anderen Gruppen 1 und 3 teilen sich den Rest der Befragten und sind ungefähr gleich stark aufgestellt. Ein Fünftel aller Befragten, also 20%, legen überdurchschnittlich viel Wert auf Form und Design einer Biermarke. In einem Beispiel formuliert könnte man sagen, dass einer von fünf Bierkäufern bei gleichen Preisen die schönere Flasche mit dem besser gestalteten Etikett wählen würde.

Die Konzentration im weiteren Verlauf liegt dabei auf Gruppe 3: Die »Designaffinen« sind Personen mit überdurchschnittlichem Interesse an Form und Design. Dies können durch den engen Bezug zur Thematik durchaus Designer, Grafiker, Architekten, Künstler und Co. sein, jedoch beherbergt diese Gruppe auch Personen, welche ein gutes Gefühl für gelungene Gestaltung aufzeigen und sich aus diesem Grund für ästhetische Produkte entscheiden. Gruppe 2 sind Menschen mit einem durchschnittlichen Interesse an Design und werden deswegen im weiteren Verlauf als »Mainstream«  bezeichnet und Gruppe 3 mit relativ wenig Bezug zu guter Gestaltung werden zu den »Gleichgültigen«.

Screen Shot 2016-03-18 at 08.40.58Nach einer Auswertung der Mittelwerte des Alters dieser Gruppen kann die Aussage getroffen werden, das es sich bei den Designaffinen eher um die jüngere Zielgruppe der Bierkonsumenten handelt. Je älter der Konsument, desto weniger interessiert ihn ein schönes Etikett oder eine schöne Flasche. Die im Durchschnitt mit einer Note von 2,19 für Form und Design am besten bewertete Biermarke der Erhebung ist Beck’s Pils. Eine Auswertung mit gruppiertem Alter zeigt, dass die Gruppe der 18-30-Jährigen mit 80% Kenntnis einen viel höheren Wert aufweist als die Gruppe der über 50-Jährigen mit 60% Kenntnis.

Screen Shot 2016-03-18 at 10.48.22Auch bei der Geschlechterverteilung ist eine deutlich unterschiedliche Verteilung erkennbar. Wie nebenstehende Grafik zeigt, wird die Gruppe der Designaffinien als Einzige über die Hälfte von Frauen besetzt. Es sind also überwiegend Frauen, welche einen hohen Wert für ein schönes Etikett  und eine schöne Form der Flasche angegeben haben. Für eine Biermarke die verstärkt auf eine Zielgruppe mit einem Großteil an Frauen ausgerichtet ist, wäre es somit eine von vielen wichtigen und nötigen Grundlagen, für einen anhaltenden Markenerfolg, bei der Zielgruppe ein gut gestaltetes Bieretikett und eine schöne, herausstechende Flasche anzubieten. Frauen reagieren in dieser Beziehung primär visuell. Eine bivariate Korrelation der Items »Form und Design« und »Geschlecht« erklärt in diesem Fall ein hoch verlässliches Ergebnis mit einem
Signifikanzniveau von 0,000.

Screen Shot 2016-03-18 at 10.48.30Kommen wir nun zur Trinkmenge. Designaffine konsumieren fast einen Liter weniger Bier in der Woche als diejenigen, welche relativ wenig bis gar kein Gewicht auf Form und Design legen. Auch im Hinblick auf die Standardabweichung von 2,48 bei den Designaffinen im Vergleich mit 3,31 bei den Gleichgültigen ist ein deutlicher Unterschied von fast einem Liter zu erkennen. Hier bietet sich eine Kombination der Auswertung mit der präferierten Flaschengröße an. Es lässt sich hier eine Tendenz zu kleineren Flaschen erkennen. Der Mittelwert den Designaffine angaben liegt bei 1,59. 1 bedeutete in diesem Fall eine 0,3l-Flasche, 2 eine 0,5l-Flasche und 3 eine andere, eigene Größe. Mit 1,59 befinden sie die Designaffinen deutlich näher an der der 0,3l-Flasche als die Befragten aus der Mainstream-Gruppe mit 1,79 oder den Gleichgültigen mit 1,85. Eine weitere Auswertung der Angaben zur offenen Antwort bei dieser Frage lieferte interessante Ergebnisse, welche dies unterstützten. Keiner der Gleichgültigen gab bei dieser Frage eine alternative Flaschengröße an. Dies untermauert ihre Einstellung, das ihnen Form und Design nicht besonders wichtig sind, da sie mit dem zufrieden sind, was gerade angeboten wird. Die beiden anderen Gruppen machten hier ein paar wenige Angaben (Mainstream 2,85 und Designaffine 1,50), welche jedoch in einer Anzahl vorliegen, die nicht der gewünschten Mindestzellengröße von 30 Auskunftspersonen entspricht, weswegen das Ergebnis an dieser Stelle nicht verifiziert werden kann, jedoch einen Denkanstoß für eine weitere Forschung geben könnte.

Screen Shot 2016-03-18 at 10.48.41Gut und günstig impliziert in den meisten Fällen eine nicht sehr ausgereifte Gestaltung auf Kosten des Preises. Man sagt: »Gutes Design und niedriger Preis verträgt sich eigentlich nicht«, jedoch zeigt die Ausgabebereitschaft der Befragten ein anderes Ergebnis auf. Designaffine sind im Schnitt dazu bereit 1€ weniger als der allgemeine Durchschnitt für eine Flasche Bier auszugeben. Die Befragten, welche sich zum Mainstream zählen, geben bis auf ein paar Nachkomma-Stellen genau so viel aus wie der allgemeine Durchschnitt. Die Gleichgültigen erzielten in dieser Runde sogar den höchsten Wert, mit 1€ über dem allgemeinen Durchschnitt. Eine Korrelation beider Faktoren bringt eine Signifikanz von 0,000 hervor und belegt damit, das es sich auch hier nicht um ein zufälliges Ergebnis handelt. Designer denken somit pragmatisch und preisbewusst. Ein gute Gestaltung eines Produkt sollte als selbstverständlich und als Basis angesehen werden und nicht automatisch einen höheren Preis mit sich bringen.

Kombiniert man nun diese Ergebnisse stellt sich die Biermarke Beck’s als ideal für alle Designaffinen heraus. Ein modernes Bier, welches die jüngere Generation anspricht, nicht viel kostet und in kleinen Flaschen verkauft wird. Auch die geringere Trinkmenge spiegelt sich bei Beck’s wieder: es ist das typische Feierabend-Bier, das nur hin und wieder getrunken wird. Zudem findet der Verkauf, vor allem der modernen Sorten, primär einzeln oder im Sixpack statt.

Kategorie: Journal, Marketing

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Hi, ich bin Christian. Zur Zeit studiere ich an der Hochschule Hof im Master Marketing Management und arbeite als Freelance Designer bei Interbrand in Köln. Ich liebe den Minimalismus und veräußere dies in meinem Lebensstil und meinen Arbeiten.

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